Dijital pazarlama ajansı kurmuşsunuz ve hayallerinizi yaşıyorsunuz.
Ancak bir gün ajansınızı satmak istediğinizi fark ettiğinizde ne olur? Çoğu ajans kurucusu başlarken bu senaryoyu öngörmez. Genellikle aklında bir "çıkış stratejisi" bulundurmazlar. Ajanslar, genellikle yakışıklı bir kar için inşa edilip hızla satılan bir varlık türü değildir (her ne kadar bu kesinlikle mümkün olsa da).
Bu rehberi yazmamızın sebebi, SEOptimer'daki müşterilerimizin çoğunun dijital ajans kurucuları olması ve ajans alım satım dünyasında gezinmeye yardımcı olacak pek çok kaynağın bulunmamasıdır. Ancak işler sürekli yapılmakta ve ajanslar mükemmel, yüksek büyüme ve yüksek karlı işletmeler olabilirler.
Dijital ajansları satmak oldukça zor olabilir. Büyüme danışmanı Jason Swenk, Jake Jorgovan'ın podcast'inde yüzde 0.25'inin satıldığını açıkladı.
Evet, zor ama imkansız değil. Unutmayalım ki sadece Amerika Birleşik Devletleri'nde yaklaşık 10,000 pazarlama ajansı var, bu yüzden yılda satılan toplam ajans sayısı beklediğinizden daha yüksek olabilir.
Satış Aşamaları
Eğer kendinize "ajansımı nasıl satarım?" diye sorduysanız, başlamak için nereden başlayacağınızı ya da adımların ne olduğunu biraz kaybolmuş olabilirsiniz. Ajansını başarıyla satan kurucular için, süreç birkaç haftadan birkaç aya kadar sürebilir çünkü süreci etkileyen birçok faktör vardır. Kabaca bir rehber olarak, Jason ajansınızı satarken muhtemelen geçireceğiniz 5 tipik aşamayı şu şekilde özetledi:
- İlk sorgulama: bu, sizin ve potansiyel alıcılar arasında erken aşamada gerçekleşen e-posta ve çağrı alışverişleridir
- Niyet Mektubu (LOI): işlerin ciddileşmeye başladığı yer burasıdır. Alıcının ödemeye istekli olduğu miktarı ve anlaşmanın yüksek seviye yapısını belirtir. LOI'de açıklanan genel şartlarla rahat olmanız gerekiyor - aksi takdirde pazarlık zamanıdır
- Escrow: alıcı adayından küçük bir yüzdeyi escrow hesabına koymasını istemek, zaman kaybettirenleri elemekte yardımcı olabilir. Eğer alıcı vazgeçerse, escrow parasını siz tutarsınız. Eğer satış gerçekleşirse, para satış tutarından düşülür
- Due Diligence (DD): Steve Jobs bu aşamayı "kimono açmak" olarak ünlü bir şekilde tanımlamıştır. Detaylı finansallar, boru hattı, önceki performans vb. dahil olmak üzere her şey sizinle alıcı arasında paylaşılır
- Term sheet: DD iyi giderse, term sheet satışın her detayını açıklayan hukuki belgedir. Nakit bir miktar ve bir kazanç paylaşımı olması çok yaygındır (örneğin: ajans 5 milyon dolar değerinde, 1 milyon dolar nakit peşin ve zamanla 4 milyon dolar hisse şeklinde)
Ajanslar neden "zor" satılır?
Ajanslar genellikle, işlerine duygusal olarak yatırım yapan kurucular tarafından yaratıcı odaklı girişimler olarak kurulur. Pazarlama dışındaki birçok işletme için de bunu söyleyebilirsiniz, ancak ajanslar genellikle 'geleneksel' yatırımcılar için cazip olmayan somut olmayan Fİ (Fikri Mülkiyet) veya fiziksel varlıklara sahip değillerdir.
Bir ajansın "değeri", insanlarının toplamı, müşteri portföyü, iç süreçler, endüstri itibarı ve kredibilitesi gibi - hepsi öznel olarak değerli varlıklarda yatar. Ayrıca, ajans büyümesini ölçeklendirmek, daha fazla insan ekleyerek sağlanabilirken, bazı geleneksel işletmeler veya yazılım işletmeleri katlanarak ölçeklenebilir.
Bunlar olumsuz özellikler değil, sadece piyasadaki potansiyel alıcıları hizmet tabanlı işletmelerin nasıl çalıştığını ve bir ajansın değerini iş değerine nasıl çevirebileceklerini anlayan kişilere indirger.
Ajansınızı Neden Satmalısınız?
Agency M&A danışmanlarına göre, Barney, ajans kurucularının ajanslarını satma nedenleri üç ana başlık altında toplanmaktadır:
-
- Yorgunluk: bu bölümü kapat ve sonraki meydan okumaya geç: “bu başlarda eğlenceliydi ve şimdi değil”
- Büyüme: oldukça karlı veya hızla büyüyen gelir: “bu şey uçuyor ve demir sıcakken vurmalıyız”
- Negatif büyüme: gelir kaybı, müşteri veya önemli takım üyelerinin kaybı: “artık büyüme yoluna sahip değiliz ve inşa ettiğimiz şey için bir değer bulmak istiyoruz”
Hans Skillrud, 2012 yılında Chicago merkezli web tasarımı ve geliştirme ajansı BuildThis'ı kurdu. Ajans, her müşteri için küçük özel ekipler işleterek web ve uygulama projelerini müşterilerin özel ihtiyaçlarına göre uyarlayabilen özel bir hizmet sağlayıcısı olarak konumlandı. Hans, ajansı 12 kişiye kadar başarıyla büyüttü.
2019'da Hans, BuildThis'i Iowa dijital ajansı Webspec Design'a sattı. Hem Hans hem de Webspec'in CEO'su ve Kurucusu Jeremiah Terhark, BuildThis'i satma (ve satın alma) süreci hakkındaki düşüncelerini benimle cömertçe paylaştılar. Bugün Hans, web siteleri ve uygulamalar için bir Gizlilik Politikası üreticisi olan Termageddon'ın Başkan Yardımcısı ve Kurucu Ortağıdır.
Sonuç olarak Hans için, BuildThis'in günlük operasyonlarını yürütürken aynı zamanda Termageddon'ı da başlatıyordu.
"Günde, bir ajansı yönetirken yeni bir startup başlatmaya çalışmak için yeterli zaman yoktu."
Yeni bir iş kurmak büyük bir girişimdir ve bunu başka bir işletmeyi (veya birden fazla işletmeyi) yönetirken yapmak daha da zordur. Hans ayrıca ajansın genişlemek için potansiyel bir sermaye artırımı düşündüğünü de söyledi, bu yüzden potansiyel bir sermaye artırma sürecinin ne kadar yoğun olabileceği göz önüne alındığında zamanlama oldukça uygun görünüyordu.
Jeremiah için, Chicago bölgesinde başarılı bir ajansın satın alınması ideal bir hamleydi. 2000 yılında Webspec Design'ı kurdu ve zaten ajans satın alma sürecinde deneyime sahipti:
"Webspec, şu ana kadar üç ajans satın alması gerçekleştirdi ve biz esas olarak şirket büyüklüğünü artırmak, daha fazla yetenekli takım üyesi kazanmak ve müşterilere daha fazla değer katmak istiyorduk."
Satış sürecine başlama
Eğer ajansınızı satma yolculuğuna başlamaya karar verdiyseniz, Hans süreci zaten yaşamış diğer ajans kurucularıyla iletişime geçmenizi öneriyor. Şanslı bir şekilde, birkaç yıl önce bir ajansın alıcısı olarak diğer tarafta biraz tecrübesi vardı, bu yüzden satıcı olarak anlaşmanın nasıl işleyebileceği hakkında bir fikri vardı.
Herkesin öncelikleri ve motivasyonları farklı olacaktır. İşin içinde birden fazla kurucu varsa, özellikle satış süreci ve arzu edilen sonuçlar konusunda tam bir uyum yoksa, bu potansiyel olarak karmaşık hale gelebilir. Neyse ki Hans solo bir kurucuydu, bu da işleri çok daha basit hale getirdi.
"Benim için en önemli olan mevcut personelimin işlerini devir sırasında koruyabilmeleri ve tamamen ayrılarak yeni şirketime odaklanabilmemdi. Birkaç potansiyel alıcı büyük teklifler yaptı ancak bu şartları karşılamadıkları için onlara satma konusunda ilgilenmiyordum."
Webspec'in CEO'su Jeremiah bu konuda da kendi perspektifini sundu:
"Bazı müzakereler yaptık, ancak anlaşmanın yapısının hem alıcı hem de satıcı için iyi çalışması önemlidir."
Ajansınızın Değerinin Hesaplanması
Bu yüzden düşünüyor olabilirsiniz, ajanslar ne kadar fiyata satılır? Anlamakneden potansiyel bir alıcı, bir ajansı satın almak istiyor size anlamanıza yardımcı olacaknasıl onu değerlendiriyorlar.
Jason Swenk, bir alıcının bir ajansı satın almak istemesinin üç ana nedenini öne sürüyor:
- Hızlı Genişleme: Belirli bir hizmet veya beceri seti için sağlam bir üne sahipseniz, bir alıcı ajansınızı satın almak isteyebilir. Ancak, süreçlerinizin ve sistemlerinizin de tamamen sağlam olması gerekiyor. Hızlı bir şekilde büyümek isteyen bir alıcı, sadece verimli bir şekilde çalışan bir ajansa ilgi duyar. Organik olarak büyümekle ilgilenmiyorlar (yoksa bunu kendileri yaparlardı).
- Coğrafi Genişleme: bazen harika bir ajans sizin bölgenizde genişlemek istiyor olabilir. Yeni bir yerde sıfırdan başlayıp uydu ofis açmak yerine, alıcılar zaten istedikleri konumda kurulmuş bir ajansı satın almayı tercih edebilir. Böyle bir alıcıyı çekmek istiyorsanız, sadece en iyisi olun ve bunun için tanınmış olun!
- Pazar Payı Genişletme: Bazı alıcılar, müşteri listenize dayanarak satın alma konusunda motive olabilirler. Sadece pastadan daha büyük bir pay istiyorlar ve bunun için ödemeye hazırlar. Eğer siz de çıkmak için eşit derecede motive olduysanız, bu bir eşleşme olabilir.
Birçok erken aşama alıcı ile yapılan görüşmeler, büyüme ve kar marjı etrafında şekillenecektir. İyi bir büyüme aralığı, önceki 3 yıla tarihsel olarak bakıldığında %15 ile %50 brüt arasındadır. Eğer işler olumlu bir yönde ilerliyorsa, değerleme üzerinde pazarlık yapmak için güçlü bir konumda olacaksınız. Elbette, büyüme harika ama kar marjının da sağlıklı olması gerekiyor. Jason, ideal bir senaryoda olmak istediğiniz yerin %40+ kar marjı olduğunu öneriyor.
Kurucuların ajanslarının değerini hesaplamalarına yardımcı olmak için Business Value Academy gibi kaynaklar eğitim sunar. Kurucu ortağı Cory Miller, 2018 yılında iThemes adlı ajansını sattı ve yakın zamanda işletme değerinin 5 ana ölçütü hakkında yazdı:
- İş karlılığı
- Faturalandırılabilir çalışan başına gelir
- Çalışan başına gelir
- Potansiyel müşteri değeri
- Müşteri memnuniyeti
İş alım satım firması Viking Mergers & Acquisitions firmasından Greg White, bir pazarlama ajansının değerini hesaplamanın çok kabaca bir yönteminin EBITDA veya Nakit akışını çarparak yaklaşık bir piyasa değeri bulmak olduğunu söylüyor:
- 4-6x EBITDA
- 3-4x Nakit akışı
Ajans kurucusu Jeff McGeary, bir dijital pazarlama ajansının değerinin sundukları sonuçlara dayandığını öne sürüyor:
Önceki kampanyaları, web sitelerini veya diğer dijital varlıkları analiz etmek, bir dışarıdan bakış açısıyla etkinlikler etrafında potansiyel erişim ve etkileşimi anlamayı sağlayabilir. Sonuç olarak, bir ajans pazarlama aktivitesini müşteri için satış/dönüşümlerdeki artışla ilişkilendirebilirse, bu en iyi sonuçtur.
Potansiyel alıcıları bulma
Eğer alıcıların kapınızı çalıp aktif bir şekilde satış aradıkları kıskanılacak bir durumdaysanız, zaten üstün durumdasınız. Ancak, çoğu kurucunun muhtemelen potansiyel alıcıları aramak zorunda kalacak.
BuildThis'i satarken, Hans ajansını iş alıcıları ve satıcıları bağlayan bir pazar yeri olan BizBuySell üzerinde listeledi. Ajansları satış için listeleyen başka popüler bir pazar yeri ise BusinessesForSaledir.
İlanı yayınladıktan 24 saat içinde, Hans birkaç düzine gerçek alıcıdan sorular aldı.
"Bu, satılık benzer şirketlere bakarak işletmenizin değerini nasıl belirleyeceğinize dair içgörü elde etmenin de harika bir yoludur".
Hans için, personelinin tamamen korunmasını sağlamanın yanı sıra, takım odaklı alıcılar arıyordu (ve sadece müşteri listesine ilgi duyanlar değil). Aynı zamanda kendisi gibi kurulmuş işletmeler olan alıcılar arıyordu (örneğin bir rakip) ve satışın bir kısmının gelecekteki kazanç üzerinden olacağını bildiği için güvenebileceği bir alıcı bulmak istiyordu.
Bu kriterlere göre, Hans 2 potansiyel 'en uygun alıcıyı' kısa listeye aldı.
"Çalışanların belirli bir ekip ile geçişe açık ve istekli olmaları benim için çok önemliydi, bu yüzden yöneticileri ve ilk çalışanları iki aday alıcı ile yapılan görüşmelere dahil ettim."
Anlaşmayı Pazarlık Etmek
Hans için Yeterlilik Denetimi (DD) süreci, üç ana gruba ayrılan aktivitelerle geniş kapsamlıydı:
- Finansalları İnceleme: Tüm sayıları ve sonuçları doğrulamak için ajansın Quickbooks hesabına tam erişim
- Yöneticilerle Toplantılar: Liderlik becerilerini doğrulamak ve şirketi bir sonraki seviyeye nasıl taşıyacaklarını anlamak için
- Personelle Grup ve Bireysel Toplantılar: Takımın genelindeki yetenekleri ve deneyim derinliğini anlamak için
Alıcı (Webspec Design) ayrıca mevcut ve önceki müşteri çalışmalarını ve herhangi bir devam eden hukuki sorunları da gözden geçirdi. Tam süreç, değerleme üzerine bir tur gidip gelmeyle birlikte 60-90 gün arasında tamamlandı. Ancak başlangıçtaki aralığın her iki tarafça da 'doğru' kabul edilmesi, müzakereleri kolaylaştırdı.
Hans bunu yapmadı, ancak kurucuların bakım müşterilerinden elde edilen tekrar eden gelirin 1-2 katı kadar ödeme almaları için çaba göstermelerini önerdi. Bunun yerine, gelecekteki gelirler üzerinden komisyon yüzdesini artırmayı (earn-out) tercih etti.
Anlaşmayı Yapmak
Art Stevens, ajanslarla özellikle M&A'lar (birleşmeler ve satın almalar) konusunda danışmanlık yapan The Stevens Group'un Yönetici Ortağıdır. Sayısız ajans M&A'sı işlemleriyle ilgilenirken, hem alıcı hem de satıcının memnun olmasını sağlamak VE her iki ajansın personeli ve müşterilerinin süreç boyunca olumlu bir deneyim yaşamasını sağlamak için iletişimin anahtar bileşen olduğuna inanmaktadır:
"Maalesef, bir satın alma işlemi sırasında iletişim kötü yönetildiğinde, yönetim memnuniyetsiz çalışanlar, şüpheci müşteriler ve kafa karıştırıcı bir marka mesajı gibi sorunlarla karşı karşıya kalır. Bu etkiler, uzun vadeli — bazen kalıcı — zararlara yol açabilir."
Art, iletişim hatlarını mümkün olan en erken zamanda sürekli açık tutmayı ve çalışanları güncel tutarak, onlara yerlerini ve satın alma sürecini daha sorunsuz hale getirmek için nasıl yardımcı olabileceklerini bildirmeyi öneriyor.
Eğer hem alıcı hem de satıcı baştan itibaren tüm paydaşlara şeffaflık ve sürekli iletişim konusunda tamamen kararlıysa, entegrasyon dönemi gerçek bir büyüme fırsatı olabilir.
Hans terim sayfasını imzaladığında, BuildThis'in geleceğini tartışmak üzere tüm personelini bir araya getirdi:
"Bu toplantıda geçmişe odaklanmak yerine, yeni sahiplik altında çalışanların sahip olacağı umut verici geleceğe odaklandım. Geçişler insanlar için korkutucudur, bu yüzden bu geçişin tam olarak nasıl işleyeceğini göstermeye çalıştım, ki bu da herhangi bir stresi azaltmaya yardımcı olduğunu düşünüyorum."
Son Düşünceler
Jason Swenk, "satılacak bir iş kurun ama asla satmayacakmışsınız gibi davranın" tavsiyesinde bulunuyor. Bu harika bir tavsiye. Aylık, çeyreklik ve yıllık büyümenizi ve kar marjınızı takip etmeye özen göstermek, alıcı aramaya başlamaya hazır olduğunuzda sizi iyi bir konuma getirecektir. Önceki ajans kaynaklarımız, potansiyel müşteri havuzunuzu büyütmenize, işi dönüştürmenize ve genişletmenize de yardımcı olacaktır. Şunlara göz atmayı unutmayın:
